Advertising, quanto costa il buon gusto?

O meglio, quanto costa la fantasia, un pizzico di raffinatezza, una piccola noce di semplicità ed una spruzzatina di cultura tanto per gradire?
A quanto pare molto, un valore che le pmi non possono nemmeno raggranellare per una campagna di affissioni.

Ieri ho pubblicato su Facebook la foto di questa affissione che si spande in ogni centimetro quadrato di Roma Sud, dal Lungotevere fino ai Castelli Romani, passando per Pomezia ed oltre. Lo scopo è quello di promuovere la convenienza di un rivenditore di mobili.
Subito si è scatenato un dibattito, che, fin dalle prime battute subito si è orizzontato sul “bene o male, basta che se ne parli” e sul concetto del “deve colpire“.
Non riesco francamente a concepire un ragionamento del genere per dei semplici fatti di lavoro quotidiano e non per massimi sistemi, che io sappia, lavorando per vari clienti e su vari fronti quali social media ed ambient, non mi è mai capitato di sentirmi dire “anche se fai una stronzata galattica e si scatenano una marea di critiche va bene lo stesso”.
Seriamente, non ho mai visto accadere una cosa del genere.
“Bene o male, basta che se ne parli”, io non direi, altrimenti un brand potrebbe benissimo lasciare tutto al caso, non rispondere alle critiche, e non porsi il problema del brand reputation management.

Essenzialmente quale deve essere lo scopo di una campagna pubblicitaria? Portare un vantaggio all’azienda, generare brand awareness, avvicinare il brand al suo pubblico, in questi termini? In qualsiasi termine, anche utilizzando scene crude, o porre su un manifesto un escremento ed il logo aziendale con un indirizzo?
A Cannes vengono premiate le campagne pubblicitarie più belle, non ricordo sia mai stata premiata una campagna pubblicitaria che abbia solo scatenato derisione, pietà e misericordia tra i potenziali clienti di un’azienda.

Giorgio Soffiato, riprendendo quello che per certi versi è diventato un flame sul mio profilo Facebook, pone la domanda:

E’ lecito proporre un’affissione dissacrante e di rara bruttezza come quella proposta puntando sull’effetto passaparola?

Il passaparola è tutto, funziona più della pressione pubblicitaria, più degli spot televisivi sparati a volume maggiore rispetto al film, assolutamente si, ma forse stiamo perdendo di vista la qualità del passaparola, e allora rilancio, qual’è la qualità di quel passaparola?
“Euroarredamenti, ah si, quelli di Abbruciamo i prezzi, poveracci!”
Bel servizio reso all’azienda, indubbiamente.
Personalmente non comprerei neanche uno spillo da Euroarredamenti dopo questo tipo di comunicazione, come non acquisto per principio le acque Uliveto e Rocchetta per lo scadente advertising televisivo, ma io sono un ultrà me ne rendo conto.

Nei commenti sul mio profilo, sul rilancio di Daniele Vinci sulla pagina “Volevo fare il pubblicitario“, ed in fine qui, mi piace citare la splendida campagna Dove per la bellezza autentica come esempio di stile, di consiglio sussurrato a bassa voce, in tono suadente, di creatività asservita non solo al passaparola (positivissimo) riguardante il brand, ma anche ad un placement dell’azienda in nome di un valore, di un riavvicinamento ai suoi consumatori.
Nel caso di Dove, voglio sottolineare non il budget per la realizzazione, per le affissioni (perchè non si tratta del solo video su YouTube, la campagna è partita molto prima ed è descritta molto bene dall’ottimo Paolo Iabichino in Invertising) e tutto il resto, ovvero l’aspetto materiale ed economico della campagna, ma lo stile che la connota, e signori miei capiamoci, la creatività, il buon gusto, la raffinatezza sono gratis, nella vita come nella pubblicità.
Ovviamente ci sono dei budget, ci sono delle spese, il mobilificio che non è IKEA, non può permettersi una campagna come quella di Dove.. ma, un momento..
Euroarredamenti sono anni che martella con affissioni allucinanti sul bacino del Sud Pontino, il claim della scorsa campagna, con Martufello ancora fiero testimonial era “Euroarredamenti, di più nin zò!” a celebrare e copiare la pubblicità della mozzarella Zarina Francia tra l’altro, che proprio a quei tempi appariva in tv, usando la battuta più celebre del testimonial “iperlocal”.
Quindi, facendoci due conti in tasca: testimonial che comunque non è uno sconosciuto e pretende i suoi soldi + una bella cifra per una campagna martellante, bhè direi che i fondi per assumere un creativo ed un copy, anche a progetto che possano rendere un servizio migliore all’azienda ci siano.

Ma non è questo l’obiettivo del mio post, quello che mi preme sottolineare (e qui ne ho parlato rispetto a dei casi umani) è che al di là dei costi e dei budget, quello che non dovrebbe essere perso di vista è il vantaggio vero per l’azienda. Portando tutto il discorso sui social media, all’atto pratico negli ultimi anni mi sono occupato dei social media di una compagnia di telecomunicazioni ben nota e che combatte giornalmente con una marea indefinita di detrattori, quindi scopo della sua presenza sui social è quello di comunicare ma in maniera positiva il proprio brand, in nessuna riunione mi è stata mai lasciata la possibilità di postare sui loro presìdi video porno o scene assurde o magari un bell’aggiornamento di stao tipo “le vostre madri sono tutte delle grandi tr..“.
Sarebbe stato di sicuro effetto, tutti ne avrebbero parlato, sarebbero arrivati giornali, media, tv, bloggers, utenti inferociti, un “passaparola” interminabile, la ribalta della cronaca, ma a che pro?
La mia testa sarebbe finita su un piatto d’argento offerto direttamente all’AD, e vaglielo un pò a spiegare che “bene o male basta che se ne parli”..
E ancora, nel bel mezzo dello IAB ho avuto modo di gettare le basi di una campagna per un tablet in prossima uscita, il committente vuole un flash mob, qualcosa di creativo: come mi sarei dovuto comportare? Avrei dovuto proporre di trovarci tutti al Vaticano di domenica a sventolare immagini di suore denudate sotto il balcone del Papa insieme ad un grande striscione con tanto di logo dell’azienda?
Ancora una volta l’effetto sarebbe stato dirompente, avrei conquistato tutti i tg, ma in questo caso il papato ed il brand avrebbero fatto a gara nel mettermi al rogo.

Per non parlare poi del consumatore che si avvicina ad un manifesto come questo di Euroarredamenti, sentirsi paragonato ad uno che usa l’espressione Abbbbruciamo i prezzi, direi che è quasi offensivo.

In questi casi dice ancora bene Paolo Iabichino, che insomma “se ne intende” :-), viene da pensare che abbia fatto bene il sindaco di San Paolo del Brasile a chiedere ed ottenere la rimozione di ogni affissione dalla città a vantaggio del panorama, perchè, come nel caso di Napoli, l’immondizia da fastidio.

Nel suo post su Marketing Arena, Giorgio continua con:

Il mobilificio all’angolo non può e non deve scegliere tra obiettivi di comunicazione, non deve sviluppare il proprio brand, o probabilmente ha scelto di non farlo.

Nessuno gli impedisce di farlo amico mio, vista anche l’elegante strapotere di IKEA, dovrebbe sbrigarsi a capire come farlo, e se deve allocale un budget per campagne d’affissione dovrebbe tenere anche una mancetta per il figlio del proprietario, che sono sicuro nel caso Euroarredamenti avrebbe fatto un lavoro decisamente migliore. 🙂

Questa pubblicità, in tutto ciò, colpisce persino gli stranieri in visita o che vivono nel nostro Paese, come in questo caso (più un altro post qui), una donna americana che vive qui a Roma, e che appare inorridita senza neanche accennare alla presenza dell’ ABBBB prima del verbo, ovviamente non credo sia possibile ricreare quest’ horror in inglese.

Tanto per completare l’opera di oggi, ed accapponare ancora un pò di pelle, rubo il link a Giorgio, un post di Massimo Melica che racconta di un affissione che ha dei connotati a dir poco agghiaccianti, eccolo qui.